Het jaar 2001 en verder...

Door Jan Everink

Trendanalisten als John Naisbitt, Faith Popcorn en Alvin Toffler voorspellen grote maatschappelijke en economische veranderingen in de wereld. Sommige van de door hen gesignaleerde ontwikkelingen worden reeds veelvuldig door de actuele werkelijkheid bevestigd. Vooral de drie reeds enige jaren geleden voorspelde trends informatisering, mondialisering en consumentisme lijken nog steeds van wezenlijk belang.

Optimistisch toekomstbeeld

De voorspellingen van trendanalisten en futuristen ten aanzien van de maatschappelijke ontwikkelingen tot in het begin van de volgende eeuw zijn over het algemeen optimistisch. In het bijzonder John Naisbitt, bekend van zijn boek "Megatrends", waarvan meer dan 8 miljoen exemplaren werden verkocht, ziet een rooskleurige toekomst in het verschiet.

In zijn tezamen met Patricia Aburdene geschreven vervolg op "Megatrends", getiteld "Megatrends 2000" (in Nederland onder dezelfde titel uitgegeven door Het Spectrum), stelt hij enthousiast: "De economische krachten van de wereld doorbreken de nationale grenzen, met als gevolg meer democratie, meer vrijheid, meer handel, meer mogelijkheden en een grotere welvaart."

Ook Faith Popcorn, oprichter van het succesvolle marktonderzoek-bureau BrainReserve, dat honderden topbedrijven, waaronder giganten als American Express, AT&T, Eastman Kodak en IBM, als klant heeft, is van mening dat de huidige problemen in de wereld van voorbijgaande aard zijn.

In haar boek "The Popcorn Report" (in Nederland als "Trends van Overmorgen" verschenen bij Uitgeverij Contact), een publicatie die als verplichte literatuur voor trend-watchers wordt beschouwd, schrijft zij geruststellend: "... die harde tijden gaan voorbij naar mijn idee; onze stemming, cultuur en economie zitten spoedig in de lift."
Iets minder zeker over de goede afloop van de huidige en komende veranderingsprocessen is Alvin Toffler, bekend van bestsellers als "The Third Wave" en "Future Shock". Van zijn hand verscheen bij Bantam Books, New York, een briljante analyse van deze veranderingsprocessen, getiteld "Powershift". Daarin stelt hij dat de informatisering van de samenleving meer macht en invloed aan het individu geeft, en dat dit kan leiden tot humanisering van de maatschappij, maar dat er ook sterke tegenkrachten zijn die dit kunnen verhinderen.

Een drietal trends springt er wat betreft de mate van overeenstemming onder de hiergenoemde analisten en het belang dat deze eraan toekennen duidelijk uit: informatisering, mondialisering en consumentisme. Bij Toffler staat de informatisering centraal, de enorm toegenomen en nog steeds verder groeiende mogelijkheid om kennis en daarmee macht te vergaren.

Naisbitt ziet vooral de mondialisering, de groei naar een wereldwijde economie zonder handelsbarrières, als de belangrijke verandering-veroorzakende kracht. En Popcorn legt de nadruk op het consumentisme, de groeiende macht van de steeds veeleisender wordende consument.

Voornamelijk deze drie reeds enige jaren geleden voorspelde trends lijken nog steeds de maatschappelijke en economische ontwikkelingen van het eind van deze en het begin van de volgende eeuw te bepalen.

 
Informatisering

"De recente veranderingen in het zakenleven, de economie, de politiek en op het wereldtoneel, zijn slechts de eerste schermutselingen van een nog veel grotere machtsstrijd. Want we staan aan het begin van de grootste machtsverschuiving in de geschiedenis van de mensheid," aldus Alvin Toffler in "Powershift".

Deze geweldige machtsveranderingen op alle niveaus in de samenleving hebben volgens Toffler alle een gemeenschappelijke oorzaak: in de toekomst wordt macht veel meer bepaald door informatie dan door geld of door geweld.
Volgens Toffler zullen veel machthebbers hun positie verliezen, omdat ze zich onvoldoende realiseren hoe belangrijk het machtsmiddel "informatie" is, en omdat ze de bevolking nog steeds min of meer als een soort proletariaat beschouwen, en niet als een "cognitariaat".

De informatisering van de samenleving is zowel oorzaak als gevolg van de geweldige vooruitgang op gebieden als computertechniek en telecommunicatie.
Deze trend zal een nog grotere vlucht nemen zodra Virtual Reality uit het ontwikkelingsstadium is en in de huiskamers doordringt. Deskundigen verwachten dat dit rond de eeuwwisseling het geval zal zijn. VR (Virtual Reality) is de gecombineerde toepassing van geavanceerde computertechniek, videotechniek en telecommunicatie waarbij men in plaats van naar een TV- of computerscherm te kijken in een kunstmatige driedimensionale omgeving lijkt te verblijven. Communicatie en interactie met die omgeving behoren daarbij tot de mogelijkheden.

VR zal naar wordt verwacht behalve voor allerlei vormen van amusement ook worden toegepast voor studie en training, en voor teleshopping. Zodra VR op grote schaal toepassing vindt zal de informatisering van de cultuur ongetwijfeld nog ingrijpender vormen aannemen.

 
Mondialisering

Terwijl bij Toffler de informatisering op de eerste plaats komt wordt door Naisbitt vooral veel belang toegekend aan de mondialisering, de groei naar een welvarende wereldeconomie. Deze ontwikkeling is in belangrijke mate het gevolg van het feit dat de wereld dank zij de mogelijkheden van de telecommunicatie in feite één groot dorp is geworden.

"De beweging naar wereldwijde vrijhandel wordt gestuurd door een verbond tussen telecommunicatie en economie," aldus Naisbitt. Via de telecommunicatie-infrastructuur is het thans reeds mogelijk om vanuit een kantoor in een bergdorp in Colorado met een relatie in Tokyo zaken te doen alsof men tegenover elkaar aan tafel zit.

Mondialisering betekent onder meer dat fabrikanten die de hele wereld als hun afzetgebied beschouwen gemakkelijk in staat zijn grote series en daardoor lage kostprijzen te realiseren. Met als gevolg dat de internationale handel en het internationale transport sterk zullen toenemen. Het wegvallen van de grenzen zal er ook toe leiden dat de thans reeds bestaande internationale life style steeds meer mensen tot zich zal trekken. Internationaal opererende bedrijven die een wereldwijd marktsegment herkennen en veroveren kunnen zeer goede zaken doen.

De totstandkoming van een mondiale economie kan volgens Naisbitt leiden tot een soort utopische wereldorde, waarin het individu zich eindelijk volledig kan ontplooien. Terwijl de wijze van produceren in het verleden vaak vooral was gebaseerd op ondergeschiktheid van het individu aan het systeem, en op het domweg uitvoeren van aangeleerde fysieke handelingen, zullen in de toekomstige economie de individuele capaciteiten op een veel persoonlijker niveau belangrijk worden: "Het is een informatie-economie met hoge lonen, waarin de mensen worden betaald voor wat er uniek aan hen is - hun intelligentie en creativiteit..."

 
Consumentisme

Volgens Popcorn zal de groeiende macht van het individu vooral aan de vraagzijde van de economie grote veranderingen brengen. Deze macht zal zich daar manifesteren als consumentisme, een toenemende kritische en kwaliteitsbewuste attitude van de consument.

Te verwachten is dat deze trend onder meer zal leiden tot een omwenteling op het gebied van reclame en sales promotion. Veel meer dan thans zullen de reële product-eigenschappen een rol gaan spelen. Reclamemensen zullen (weer) moeten leren de werkelijke pluspunten en voordelen van het product, en de positieve hoedanigheden van de leverancier, onder de aandacht te brengen. De consument van morgen eist eerlijke en juiste product-informatie in plaats van nietszeggende of misleidende reclame.

Het consumentisme in Amerika is reeds sterk genoeg om als draagvlak te fungeren voor populaire TV-programma's waarin oneerlijke reclame en schadelijke product-eigenschappen genadeloos aan de kaak worden gesteld. "Deze nieuwe golf van consumentisme hebben we vanaf eind jaren zeventig - begin jaren tachtig geleidelijk zien aanzwellen tot een sterke, agressieve beweging," schrijft Popcorn.

Ten gevolge van het kritischer en kwaliteitsbewuster worden van de consument kunnen zelfs zeer sterke merken snel naar beneden tuimelen, als ze niet de bij hun imago behorende kwaliteit bieden. Popcorn: "De waarde komt in de plaats van het imago. Kwaliteit in plaats van naam".

De consument van morgen zal bij merkkeuze en aankoopbeslissingen ook zijn of haar maatschappelijke verantwoordelijkheid laten meespelen. Bedrijven moeten het belang van deze vorm van consumentisme naar waarde weet te schatten en er met hun product-ontwikkeling en algemene bedrijfsbeleid aan tegemoetkomen.

Popcorn verwacht in de wat verdere toekomst de opkomst van de "virtuele supermarkt", de mogelijkheid om op afstand "rond te wandelen" in een virtuele omgeving die er bijvoorbeeld uitziet als een gezellige boerenmarkt. In deze door de telecommunicatie in de huiskamer gebrachte virtuele realiteit zal een groot assortiment producten bekeken en mogelijk zelfs "betast" kunnen worden. Elektronisch bestelde artikelen zullen vlot worden thuisbezorgd.

Mondialisering, informatisering en consumentisme vormen de richtinggevende basistrends van de huidige tijd en het begin van het nieuwe millennium.

Copyright © 1997 by Jan Everink