Trends van eind 20ste eeuw zetten zoals voorspeld door in 21ste eeuwdoor Jan Everink
september 2009
Dit is een bijgewerkte versie van een artikel dat ik in 1997 heb geschreven. Trend-analisten als John Naisbitt, Faith Popcorn en Alvin Toffler voorspelden toen grote maatschappelijke en economische veranderingen in de wereld.
Inmiddels is het 2009 en de door hen gesignaleerde ontwikkelingen blijken inderdaad door te zetten. Met name de drie trends informatisering, mondialisering en consumentisme zijn nog steeds van wezenlijk belang.
Optimistisch toekomstbeeldDe voorspellingen aan het eind van de vorige eeuw door trend-analisten en futuristen ten aanzien van de maatschappelijke ontwikkelingen in het begin van de 21ste eeuw waren over het algemeen optimistisch. In het bijzonder John Naisbitt, bekend van zijn boek "Megatrends", waarvan meer dan 8 miljoen exemplaren werden verkocht, zag een rooskleurige toekomst in het verschiet.
In zijn tezamen met Patricia Aburdene geschreven vervolg op "Megatrends", getiteld "Megatrends 2000" (in Nederland onder dezelfde titel uitgegeven door Het Spectrum), stelde hij enthousiast: "De economische krachten van de wereld doorbreken de nationale grenzen, met als gevolg meer democratie, meer vrijheid, meer handel, meer mogelijkheden en een grotere welvaart."
Ook Faith Popcorn, oprichter van het succesvolle marktonderzoek-bureau BrainReserve, met als klanten onder meer American Express, AT&T, Eastman Kodak en IBM, was van mening dat verschillende grote problemen in de wereld uiteindelijk van voorbijgaande aard zullen blijken te zijn.
In 1991, toen er nogal wat pessimistische geluiden in de wereld klonken, schreef zij in haar boek "The Popcorn Report" (in Nederland als "Trends van Overmorgen" verschenen bij Uitgeverij Contact) geruststellend: "... die harde tijden gaan voorbij naar mijn idee; onze stemming, cultuur en economie zitten spoedig in de lift."
Iets minder zeker over de goede afloop van de veranderingsprocessen was Alvin Toffler, bekend van bestsellers als "The Third Wave" en "Future Shock". Van zijn hand verscheen ook bij Bantam Books, New York, een overtuigende analyse van deze veranderingsprocessen, getiteld "Powershift". Daarin voorspelde hij dat de informatisering van de samenleving meer macht en invloed aan het individu zou geven, hetgeen zou kunnen leiden tot humanisering van de maatschappij. Hij stelde echter ook vast dat er sterke tegenkrachten bestonden die dit zouden kunnen verhinderen.
Een drietal trends springt er wat betreft de mate van overeenstemming onder de genoemde analisten en het belang dat deze eraan toekennen duidelijk uit: informatisering, mondialisering en consumentisme. Bij Toffler staat de informatisering centraal, de enorm toegenomen en nog steeds verder groeiende mogelijkheid om kennis en daarmee macht te vergaren. Naisbitt ziet vooral de mondialisering, de groei naar een wereldwijde economie zonder handelsbarrières, als de belangrijke verandering-veroorzakende kracht. En Popcorn legt de nadruk op het consumentisme, de groeiende macht van de steeds veeleisender wordende consument.
Niettegenstaande de recessie die we nu in 2009 meemaken lijken deze drie trends nog steeds toekomstbepalend te zijn.
Informatisering
"De recente veranderingen in het zakenleven, de economie, de politiek en op het wereldtoneel, zijn slechts de eerste schermutselingen van een nog veel grotere machtsstrijd. Want we staan aan het begin van de grootste machtsverschuiving in de geschiedenis van de mensheid," aldus Alvin Toffler in "Powershift". Deze geweldige machtsveranderingen op alle niveaus in de samenleving hebben volgens Toffler alle een gemeenschappelijke oorzaak: steeds meer wordt macht bepaald door informatie in plaats van door geld of geweld.
Toffler voorspelde dat veel machtige personen hun positie zullen verliezen, omdat ze zich onvoldoende realiseren hoe belangrijk het machtsmiddel "informatie" is, en omdat ze de bevolking nog steeds min of meer als een soort proletariaat beschouwen, en niet als een "cognitariaat". De informatisering van de samenleving is volgens hem zowel oorzaak als gevolg van de geweldige vooruitgang op gebieden als computertechniek en telecommunicatie.
Recente ontwikkelingen als de opkomst, explosieve uitbreiding en geweldige populariteit van het internet hebben de juistheid van de ideeën van Toffler bevestigd.
MondialiseringTerwijl bij Toffler de informatisering op de eerste plaats komt wordt door Naisbitt vooral veel belang toegekend aan de mondialisering, de groei naar een welvarende wereldeconomie. Deze ontwikkeling ziet hij als het gevolg van het feit dat de wereld dank zij de mogelijkheden van de telecommunicatie in feite één groot dorp is geworden.
"De beweging naar wereldwijde vrijhandel wordt gestuurd door een verbond tussen telecommunicatie en economie," aldus Naisbitt. De door hem gesignaleerde trend van mondialisering betekent onder meer dat fabrikanten die de hele wereld als hun afzetgebied beschouwen gemakkelijk in staat zijn grote series en daardoor lage kostprijzen te realiseren. Met als gevolg dat de internationale handel en het internationale transport sterk zullen toenemen. Het wegvallen van de grenzen zal er volgens Naisbitt ook steeds meer toe leiden dat de al bestaande internationale lifestyle steeds meer mensen tot zich zal trekken. Internationaal opererende bedrijven die een wereldwijd marktsegment herkennen en veroveren kunnen zeer goede zaken doen.
Naisbitt is overigens op sommige punten wel erg optimistisch. De totstandkoming van een mondiale economie zal volgens hem leiden tot een soort utopische wereldorde, waarin het individu zich eindelijk optimaal zal kunnen ontplooien. Terwijl de wijze van produceren in het verleden vaak vooral was gebaseerd op ondergeschiktheid van het individu aan het systeem, en op het domweg uitvoeren van aangeleerde handelingen, zullen in de toekomstige economie de individuele capaciteiten op een veel persoonlijker niveau belangrijk kunnen worden: "Het is een informatie-economie met hoge lonen, waarin de mensen worden betaald voor wat er uniek aan hen is - hun intelligentie en creativiteit..."
Consumentisme
Volgens Faith Popcorn brengt de groeiende macht van het individu vooral aan de vraagzijde van de economie grote veranderingen. Deze macht manifesteert zich daar als consumentisme, een toenemende kritische en kwaliteitsbewuste attitude van de consument.
Het consumentisme in Amerika was eind vorige eeuw al sterk genoeg om als draagvlak te fungeren voor populaire TV-programma's waarin oneerlijke reclame en schadelijke product-eigenschappen genadeloos aan de kaak worden gesteld. "Deze nieuwe golf van consumentisme hebben we vanaf eind jaren zeventig - begin jaren tachtig geleidelijk zien aanzwellen tot een sterke, agressieve beweging," schrijft Popcorn. Zij voorspelde dat ten gevolge van het kritischer en kwaliteitsbewuster worden van de consument zelfs zeer sterke merken snel naar beneden zouden kunnen tuimelen, als ze niet de bij hun imago behorende kwaliteit zouden bieden. Popcorn: "De waarde komt in de plaats van het imago. Kwaliteit in plaats van naam".
Popcorn voorspelde ook de opkomst en populariteit van het online winkelen. Zij beschreef een toekomstige "virtuele supermarkt" die via telecommunicatie in de huiskamer gebracht zou worden, en voorzag dat het mogelijk zou worden om via het computerscherm een keuze te maken uit een omvangrijk assortiment producten.
De trends mondialisering, informatisering en consumentisme lijken nog steeds in belangrijke mate richting te geven aan de economische en maatschappelijke ontwikkelingen.
